Glossaire:métrique de l'utilité

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Mesure des effets utiles d'un produit

De la manière la plus élémentaire, les effets utiles d'un produit peuvent se mesurer par l'appréciation explicite d'un utilisateur.

La qualité des contributions dans Amazon est mesurée grâce à la question : « ce commentaire vous a-t-il été utile ? ». Un film sur Allociné, une location d'appartement sur AirBnB, la prestation d'un chauffeur de Blablacar, la propreté d'une Autolib' sont notés entre une et cinq étoiles. Une information postée par un contributeur de Facebook et les videos de Youtube sont encouragées par des « like ».

L'utilité se mesure aussi par l'analyse des marques d'intérêt de l'utilisateur, même implicites.

Un lecteur du journal en ligne Forbes révèle son intérêt lorsqu'il le partage sur Twitter, imprime un article, propose des corrections, demande des tirés à part, fait une extraction ou répond à un commentaire. Le modèle économique de Facebook est basé sur la proportion des internautes qui ont aimé, partagé, commenté ou cliqué sur une publication. Google News classe une information en fonction des jugements des internautes[1].

Les effets utiles sont mesurables par les « traces » de l'utilisateur, même lorsqu'il n'a pas exprimé son intérêt.

Amazon prédit "vous avez aimé ce livre, vous aimerez celui-là", après avoir suivi les achats de son client et son parcours à l’intérieur du site[2]. Linkedin devine quelles personnes vous connaissez sans doute. Tinyclues détermine les préférences du consommateur à partir de ses adresse e-mail et mots-clés tapés.
"Criteo prédit les intentions d'achat des internautes pour afficher la bonne publicité pour la
bonne personne au bon moment. On observe vers quels sites web le consommateur se dirige,
puis les pages de produits, sur lesquels il clique, les catégories, les services recherchés, le
temps passé sur ces pages et les produits mis dans le panier d'achat."
Grégory Gazagne, Executive Vice President - EMEA, Criteo

Grâce aux objets connectés, les traces ne sont pas limitées aux actions sur internet, mais concernent aussi les actions physiques.

La Renault Zoé trace ses usages pour orienter le développement des futurs modèles[3]. Le bracelet connecté de Disney, qui permet aux visiteurs d'accéder aux attractions, trace aussi leurs parcours dans le parc et leurs achats[4]. Le jeu sur smartphone Pokemon Go incite les joueurs à se déplacer physiquement. Apple Home coupe le radiateur si la fenêtre est ouverte, ferme l'arrosage dès qu'il pleut, éclaire le jardin lorsque la nuit tombe[5].
"Je peux connecter tout objet pour quelques centimes par an. Par exemple les
panneaux de signalisation sur les routes "disent" s'ils sont fonctionnels ou bien 
par terre, s’ils ont été déplacés ou même volés."
Cyrille Le Floch, co-fondateur de Qowisio

Personnalisation des produits

Grâce à ces métriques, la personnalisation des produits optimise leurs effets utiles pour chaque client, ce qui en retour accroît le besoin de métrologie.

iTunes suggère à l'utilisateur des musiques correspondant à ses goûts[6]. Netflix constitue une liste de films pour chaque téléspectateur. Waze calcule le trajet le plus rapide en fonction du trafic. VentePrivee effectue des recommandations d'achat individuelles. Les jeux sur smartphones de King s'adaptent à chaque joueur en fonction de sa dextérité.
"Nos algorithmes auto-apprenants se basent sur les comportements de l'internaute, son type 
d'ordinateur, le jour de la semaine, la météo, etc. pour décider du type de message ou de 
l'offre à lui envoyer. L'expérience client prend de plus en plus d'importance par rapport au prix."
Jean-René Boidron, fondateur de Kameleoon

La personnalisation concerne aussi la valeur sociale ou environnementale du produit, à laquelle les consommateurs responsables sont de plus en plus sensibles.

Après le « scan » du code-barre d'un produit alimentaire, Fooducate et GoodGuide notent la qualité nutritionnelle[7]. Abe’s Market filtre le catalogue des produits selon des critères comme le commerce équitable, le végétarisme ou l'emballage recyclable[8]. Progressive évalue la conduite d'un automobiliste et lui indique comment progresser[9].

Le vendeur est aidé par des tableaux de bords et outils d'aide à la décision pour améliorer son offre.

Celect suggère les prix de vente aux magasins à l'appui des données des inventaires et des clients[10]. Apicube analyse 1,6 million de documents pour mieux connaître les sujets de préoccupation des toulousains. Salesforce Einstein recommande des campagnes marketing à partir des ventes passées[11].

Le prix est ajusté en temps réel pour maximiser le rapport qualité subjective / prix.

AirBnB calcule le meilleur prix d'une location au jour le jour[12], Easyjet optimise chaque vente de billet d'avion, Uber définit le prix d'une course en fonction du trafic et du nombre de chauffeurs disponibles[13]. Boomerang Commerce ajuste le prix en fonction du stock, des prix de la concurrence, de l'heure, de la météo et des canaux de distribution[14]. Jet.com négocie les prix en identifiant les entrepôts les plus proches de l'adresse de l'acheteur[15].

La personnalisation de masse est encore accrue avec les modes de consommation, devenue plus sensible à l'usage d'un produit qu'à sa possession, avec l'augmentation du ratio service/bien dans les produits et avec la rémunération proportionnelle à l'usage.

MisterBell et Marketshot se rémunèrent en fonction du nombre de contacts client qualifiés. BlaBlaCar prend 11% de commission sur les partages de frais de voyage, AirBnB 9 à 15% sur le prix des nuités. Appstore prélève 30% du chiffre d'affaires généré par les « apps ». FinalCad se rémunère au m2 de chantier, Shift Technology au volume de fraudes détectées.
"Nos jeux sont gratuits, mais proposent des achats complémentaires à l'intérieur du jeu. Pour que 
ce modèle fonctionne, il faut augmenter la rétention des joueurs de façon à leur donner envie de
revenir sur le jeu et in fine de passer à l'acte d'achat. C'est du marketing auto-adaptatif, en
temps réel et comportemental."
François Pacot, fondateur de Royal Cactus

Mesure massive de performance industrielle

Les métriques concernent non seulement les produits finals mais aussi les produits intermédiaires (B2B).

Google Analytics mesure l'efficacité d'un site web grâce au nombre pages vues et au temps passé par les visiteurs. TweetLevel mesure le nombre de vues d'un «tweet». Wynd mesure l'ergonomie des tablettes des serveurs dans les restaurants. Passur recalcule l'heure exacte d'arrivée des avions à partir des données de la météo[16]. Innography extrait des cartographies d'aide à la décision à partir des bases de données de brevets.

Les indicateurs clés de performance (key performance indicators ou KPI) rendent compte depuis les années 1970 de performances non financières comme la qualité, le temps, la flexibilité ou la satisfaction du client. La masse des nouvelles métriques provoque une rupture dans leur pratique[17].

Safetyline anticipe les problèmes de sécurité des vols aériens en comparant les données de vol avec les moyennes enregistrées[18]. Lokad optimise quotidiennement les niveaux de stock des distributeurs en analysant les tickets de caisse[19].
"Le luxe de demain doit privilégier autant l'accessibilité que le standing. Nous mesurons les temps 
de réponse et taux d'appels manqués de tous nos supports de relation avec les clients (web, 
téléphone, messagerie) pour améliorer continuellement la disponibilité et la réactivité du service".
Pauline Laigneau, fondatrice de la marque de joaillerie Gemmyo

Les indicateurs mesurent aussi des désutilités, c'est-à-dire des effets nocifs, pour allouer les ressources et y remédier.

Brand Watchdog identifie la contrefaçon de produits de luxe sur internet[20].PredPol prédit où et quand des délits ont le plus de probabilités de se produire[21].

Les métriques peuvent être lisibles « au travers » des intermédiaires.

Les blogs intègrent souvent des boutons sociaux comme les "like" de Facebook ou les "tweets" de Twitter, un plan "où sommes-nous" de Google Map, une proposition d'achat de livre sur Amazon, un fil d'actualité de USA Today. Il s'agit à chaque fois d'"API" ou d'"ESB", c'est-à-dire des inclusions ouvrant une fenêtre vers un autre site web.
"Compte tenu des volumes à traiter, les distributeurs risquent de dévaloriser la présentation
en ligne des produits. Notre plateforme construit un ESB qui permet aux fiches produit du
fabricant d'apparaître dans le site web du distributeur. Le premier maîtrise mieux son image,
le deuxième fait des économies, les deux augmentent leurs ventes."
Bertrand Galley, co-fondateur de Product-Live

Ces API donnent une telle visibilité sur les utilisateurs finals que leur valorisation se fait en fonction de leur usage.

Youtube est rémunéré par la publicité, Amazon par son système d'affiliation[22], Facebook Connect par la capture d'informations sur l'utilisateur[23]. Expedia réalise l'intégralité de son chiffre d'affaires de 4 milliards de dollars grâce à ses API [24], Twitter les trois quarts[25]. Le disque dur géant et partagé Dropbox se valorise en milliards de dollars[26].

Cette mesure de l'usage réel se miniaturise et se contractualise avec la Blockchain.

Ascribe tatoue les contenus et trace la « généalogie » complète des réutilisations de leurs oeuvres, garantissant une attribution précise à chacun des co-créateurs successifs ainsi que l'utilisation exacte de ces oeuvres[27]. Le téléchargement d'un morceau de musique référencé par UjoMusic est vendu 0,6 $, qui se répartissent automatiquement entre les artistes.

Mesure de performance des collaborateurs

Ces métriques s'appliquent aussi aux collaborateurs de l'entreprise.

Klout, Kred et PeerIndex calculent l'influence des rédacteurs d'articles en ligne. Evolv a observé que les employés entretenant des relations avec au moins trois collègues restent plus longtemps dans leur entreprise[28]. Des capteurs biométriques posés sur les joueurs de l'équipe nationale d'Allemagne permettent de collecter le rythme cardiaque, les accélérations et les distances parcourues[29].

Ceci transforme les pratiques managériales qui, à leur tour, alimentent le besoin de métrologie.

General Electric, qui fait référence en matière de management, remplace l’évaluation annuelle des salariés par un système de notation permanente via une application mobile. Les salariés commentent les performances de leur manager et de leurs pairs autant que l'inverse[30]. Criteo ne dit pas à ses collaborateurs comment faire les choses mais pourquoi. Une fois que l'objectif et la mesure de succès sont fixés, les managers jouent surtout un rôle de coach[31].
"Les tableaux de bord numériques apportent de la rationalité et permettent un management 
agile. Dès lors que tous les chiffres de l'entreprise sont partagés avec les collaborateurs, on 
dispose d'une base de discussion cartésienne pour définir des critères de succès".
Mehdi Houas, co-fondateur du groupe Talan

La part variable de la rémunération peut ne dépendre d'aucun jugement d'un supérieur hiérarchique, mais de mesures objectivables.

Forbes rémunère ses journalistes en fonction de la fidélité de leurs lecteurs. Nussbaum Transportation récompense les chauffeurs de camions en calculant leurs économies de fuel[32]. Uber rémunère les chauffeurs en fonction de l'affluence[33]. Quirky rétribue des milliers de co-créateurs en analysant les traces de leurs contributions[34].Colony distribue des crypto-actions en proportion des contributions[35]. Slock.it organise des projets collectifs et le partage des revenus[36].

Références

  1. Dominique Cardon. A quoi rêvent les algorithmes. La République des Idées, Seuil 2015, p.26
  2. Andrew McAfee et Erik Brynjolfsson. Big Data: The Management Revolution. HBR, octobre 2012
  3. Carlos Ghosn: "Ni Google, ni Apple ne vont devenir des constructeurs. BFM business, 30/09/16
  4. Delphine Manceau. Faire entrer la France dans la troisième révolution industrielle : le pari de l’innovation. Institut de l'Entreprise, Mai 2014 p.31
  5. Apple va lancer Home, son appli pour la maison connectée. LCI, 5 septembre 2016
  6. Stacey Higginbottham. Here is how the web reads your mind. GigaOM. 4 juin 2010.
  7. Julie Reed. Eating Right Between Meeting. New York Times, 3/09/12
  8. Beth Hoffman. Five More Food Websites You Can't Live Without. Forbes, 19/02/13
  9. Progressive. Le guide du big data. Corp 2014
  10. Les Echos
  11. Antoine Crochet- Damais. Les dessous de Salesforce Einstein : la plateforme d'A.I. de Salesforce. JDN, octobre 2016
  12. Ellen Huet. How AirBnb uses big data and machine learning to guide hosts to the perfect price. Forbes, 5 juin 2015
  13. Pricing the Surge. The Economist, 29 mars 2014
  14. Henri Isaac. Big Data, l'accélérateur d'innovation. G9+, décembre 2014
  15. Flore Fauconnier. Jet.com se lance enfin, avec Amazon dans sa ligne de mire. Journal du Net, 22/07/15
  16. Andrew McAfee et Erik Brynjolfsson. Big Data: The Management Revolution. HBR, octobre 2012
  17. Raquel Gama Soares de Mello · José Eduardo Mendonça Xavier · Roberto Antonio Martins. Use of Big Data Analytics in Performance Measurement Systems. 26/09/2014
  18. Pierre JOUNIAUX.Le guide du big data. Corp 2015
  19. Delphine Manceau. Faire entrer la France dans la troisième révolution industrielle : le pari de l’innovation. Institut de l'Entreprise, Mai 2014 p.28
  20. Zouheir GUEDRI.Le guide du big data. Corp 2015
  21. Delphine Manceau. Faire entrer la France dans la troisième révolution industrielle : le pari de l’innovation. Institut de l'Entreprise, Mai 2014 p.29
  22. Les API, un enjeu business pour 2013. FrenchWeb, 4 avril 2013
  23. Institut Montaigne.Big Data et objets connecté. Avril 2015
  24. Steven Willmott. Winning in the API economy Octobre 2013
  25. The API Economy: API Provider Perspective, 3scale, Avril 2012
  26. Robin Wauters DLD 2012 – Drew Houston: “Yes, Steve Jobs Called Dropbox A Feature”. Wired, Jan 23, 2012
  27. Calimaq. Vers une convergence entre Blockchain et les licences Creative Commons ? Scinfolex, 16/03/16
  28. Delphine Manceau. Faire entrer la France dans la troisième révolution industrielle : le pari de l’innovation. Institut de l'Entreprise, Mai 2014 p.29
  29. Henri Isaac. Bid data, l'accélérateur d'innovation. G9+, décembre 2014, p.73
  30. LUCIE ROBEQUAIN. General Electric signe la fin de l’évaluation annuelle des salariés. Les Echos, 08/09/16
  31. Interview de Romain Niccoli. Les secrets de Criteo pour innover en permanence. L'Express l'Entreprise, 4/08/15
  32. Aaron Huff. Performance-based pay. CJJ digital, décembre 2014
  33. Pricing the Surge. The Economist, 29 mars 2014.
  34. Andy Jordan. Tech Diary: ‘Quirky’ Inventions Get a Home Online. WSJ 24 août 2011
  35. AttaAtta. Colony.io makes it easy for people all over the world to build companies together onlineReddit, août 2015
  36. Stefan Tual.The DAO and Human Capital. Blog, 23/03/16