Yield management

De iconomie
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Informations issues de l'ouvrage de Thomas Petzinger, Hard Landing, Random House, 1996, p. 82.

Parmi les innovations que l’informatisation a permises dans les structures tarifaires le yield management (en français « segmentation tarifaire ») est la plus impressionnante.

Il a été inventé au milieu des années 1970 par American Airlines. Les compagnies aériennes américaines étaient alors concurrencées par des charters qui pouvaient pratiquer un prix bas parce que leurs avions ne volaient qu’une fois remplis par la réservation. La riposte a consisté à vendre certains sièges à un prix réduit tout en continuant à vendre cher des sièges identiques.

La clé réside dans le comportement des clients : contrairement aux hommes d’affaire, les vacanciers réservent leur vol des semaines à l’avance et restent une semaine ou plus dans leur lieu de destination. Pour différencier le prix selon ces deux critères il faut une analyse statistique tenant compte du jour de la semaine, de l’heure du vol, des événements sportifs et autres, etc., et la décision doit pouvoir évoluer jusqu’au dernier moment avant le vol. La segmentation tarifaire est assurée par des opérateurs dont les moyens informatiques sont analogues à ceux d’une salle de marché.

Le procédé a été adopté par les chemins de fer, les chaînes d’hôtel, etc. Les clients s’étonnent lorsqu’ils constatent que le même siège d’avion, la même chambre d’hôtel, sont vendus à des prix différents, mais la segmentation tarifaire est entrée dans les mœurs.

Modèle

Éclairons cela avec un petit modèle. Considérons une entreprise dont le coût de production est un coût fixe C indépendant du volume produit q (c’est pratiquement le cas pour un transporteur aérien, la SNCF, un hôtel, etc.).

Supposons que la demande obéisse à la fonction p(q)=b-aq, où q est la quantité consommée et p le prix.

Si le prix est p, le chiffre d’affaires est qp(q)=bq-aq^{2} qui est maximal pour q^{*}=b/2a et p^{*}=b/2. Le maximum du chiffre d’affaires est CA^{*}=p^{*}q^{*}=b^{2}/4a et le profit maximal est P^{*}=CA^{*}-C. Le surplus des utilisateurs est égal à la surface b^{2}/8a du triangle qui se trouve au dessus du rectangle de surface p^{*}q^{*}.

distribution surplus-utilisateurs.png

Supposons que l’entreprise pratique une segmentation tarifaire parfaite de telle sorte qu’elle puisse vendre à chaque client exactement au prix maximal qu’il est prêt à payer.

Dans ce cas, le chiffre d’affaire CA^{{**}} est égal non à la surface p^{*}q^{*} du rectangle mais à la surface du triangle qui se trouve sous la courbe de demande : CA^{{**}}=b^{2}/2a=2CA^{*}. Le profit est P^{{**}}=CA^{{**}}-C>2P^{*}.

La segmentation tarifaire parfaite procure ainsi un chiffre d’affaires double de celui que l’entreprise réaliserait en pratiquant le prix p^{*}, et le profit est plus que doublé. L’entreprise s’est approprié le surplus des utilisateurs, y compris celui qu’aurait apporté une offre gratuite à ceux qui ne peuvent ou ne veulent pas payer p^{*}.

Si la fonction de demande n’est pas affine une segmentation tarifaire parfaite multipliera le chiffre d’affaires par un nombre différent de 2. Par ailleurs la segmentation n’est jamais parfaite car les entreprises ne peuvent segmenter la demande que de façon approximative : le multiplicateur du chiffre d’affaires est toujours inférieur à ce qu’il aurait été si la segmentation était parfaite.

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